Le icone europee per i contenuti generati con l'AI: quali sono, quando usarle e dove metterle

In sintesi. Dal 2 agosto 2026 i deepfake e i testi generati con l'AI su temi di interesse pubblico vanno dichiarati a chi li vede, al più tardi al primo contatto. La Commissione europea ha messo a disposizione tre icone gratuite (AI, AI GENERATED, AI MODIFIED) con regole di posizionamento diverse per video, immagini, audio e testo. L'icona va incorporata nel contenuto e deve sopravvivere a download e ricondivisione, mentre i testi rivisti da una persona competente che ne assume la responsabilità editoriale sono esenti, a patto di poterlo dimostrare.

Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689, e chi pubblica un deepfake o un testo generato con l'intelligenza artificiale su temi di interesse pubblico deve dirlo a chi guarda, ascolta o legge, al più tardi nel momento in cui il contenuto gli arriva davanti. Il 10 giugno la Commissione europea aveva pubblicato la versione finale del Codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall'AI e, dentro il Codice, tre icone gratuite da appoggiare su un video, un'immagine o un articolo. Il 20 luglio sono arrivate le Linee guida definitive sull'articolo 50, e con quelle il quadro è completo.

Se guardate a come molte aziende segnalano oggi l'uso dell'AI, le soluzioni più diffuse sono due: il simbolo della scintilla accanto alle funzioni "intelligenti" oppure una riga nei termini d'uso del sito. Nessuna delle due soddisfa le regole europee, e capire perché è il modo più rapido per capire come funzionano le icone e come vanno usate.

Il perimetro dell'articolo 50

L'articolo 50 contiene quattro obblighi di trasparenza distinti, divisi tra chi sviluppa i sistemi (i provider) e chi li usa in ambito professionale (i deployer). Ai provider tocca avvisare le persone quando interagiscono con un sistema AI, come un chatbot, e marcare in formato leggibile dalle macchine tutto quello che i loro sistemi generativi producono, con metadati firmati e filigrane invisibili. Ai deployer tocca informare chi è esposto a sistemi di riconoscimento delle emozioni o di categorizzazione biometrica e, soprattutto, etichettare in modo visibile i deepfake e i testi generati su questioni di interesse pubblico. Le icone europee servono a quest'ultimo obbligo, quello del paragrafo 4.

La distinzione ha una conseguenza pratica che spesso sfugge: la marcatura invisibile inserita dal fornitore del modello non basta al deployer. La Commissione lo scrive in modo esplicito nelle sue FAQ sull'articolo 50, perché l'etichetta deve essere percepibile da una persona senza strumenti tecnici e senza azioni dedicate, e un metadato nascosto nel file non lo è.

Il deployer è qualunque persona fisica o giuridica usi un sistema AI sotto la propria autorità per un'attività professionale. Un'azienda resta deployer anche quando il contenuto lo producono freelance o fornitori che lavorano sotto il suo controllo, e i dipendenti (grafici, content creator, giornalisti) non sono deployer separati. L'uso personale è escluso, ma un creator che ricava un beneficio economico regolare dalla sua attività rientra nel perimetro.

I contenuti che vanno etichettati

Non tutto quello che passa per un modello generativo va etichettato. L'obbligo riguarda due categorie, e conviene leggerle con attenzione perché sono più ampie di quanto sembri.

La prima sono i deepfake, cioè immagini, audio o video generati o manipolati che somigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti (o plausibili) e che potrebbero apparire autentici a chi li guarda. Le Linee guida chiedono di valutare tre criteri insieme: il grado di somiglianza, il riferimento a qualcosa che esiste o potrebbe esistere, la capacità del contenuto di sembrare vero. Il contesto conta, e conta la composizione del pubblico che verosimilmente lo vedrà. Il deepfake non richiede un politico o un volto noto: tra gli esempi ufficiali della Commissione c'è la foto autentica di un appartamento vuoto arredato con l'AI, un caso che riguarda da vicino agenzie immobiliari, e-commerce e chiunque produca immagini di prodotto. Gli sfondi e gli effetti speciali di una normale produzione cinematografica, al contrario, difficilmente fanno apparire autentico qualcosa che non lo è.

La seconda categoria sono i testi generati o modificati con l'AI, pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico: politica, sanità, giustizia, sicurezza, ambiente, tutela dei consumatori, sviluppi economici, finanziari e scientifici. Un riassunto automatico di notizie sul sito di un giornale rientra in pieno, e lo stesso vale per una relazione agli investitori rielaborata con l'AI e pubblicata sul sito di una società quotata.

Per i testi esiste un'esenzione, ed è quella su cui si concentra la maggior parte delle domande che riceviamo. L'etichetta non serve se il testo è passato da una revisione umana o da un controllo editoriale, e se una persona fisica o giuridica ne ha assunto la responsabilità editoriale. La Commissione definisce la revisione umana come l'esame deliberato della sostanza da parte di qualcuno con competenza sulla materia, e il controllo editoriale come il potere effettivo di approvare, modificare o respingere un testo nel merito, verifica delle fonti compresa. La correzione ortografica o un controllo formale non contano.

Le eccezioni sono due. Se il deepfake fa parte di un'opera evidentemente artistica, creativa, satirica o di finzione, l'obbligo si riduce a una dichiarazione che non ostacoli la fruizione dell'opera. La pubblicità però beneficia di questo regime solo in casi specifici, e quando un contenuto ha insieme carattere informativo e creativo le Linee guida fanno prevalere quello informativo. La seconda eccezione riguarda gli usi autorizzati dalla legge per prevenire o perseguire reati.

Le icone europee e i loro casi d'uso

Le icone sono contenute nell'Allegato 1 del Codice e sono state testate sugli utenti prima della pubblicazione. Sono tre, tutte costruite sull'acronimo "AI" scritto in inglese e in maiuscolo.

L'icona base riporta solo "AI" e si usa quando l'AI è intervenuta nella creazione del contenuto e la si accompagna con un'etichetta testuale personalizzata o con un secondo livello interattivo, per esempio un tooltip che spiega cosa è stato generato. La Commissione porta l'esempio di un video con la scritta "voci generate con" seguita dall'icona.

L'icona "AI GENERATED" si usa quando il contenuto è interamente prodotto dall'AI, senza elementi creati da persone e senza controllo editoriale umano oltre al prompt: un video sintetico con un politico, musica o immagini composte dal modello, un riassunto di notizie generato in automatico.

L'icona "AI MODIFIED" si usa quando un contenuto originale, fatto da persone, è stato modificato in parte con l'AI fino a diventare un deepfake o un testo di interesse pubblico: un volto sostituito in una fotografia vera, l'appartamento arredato digitalmente dell'esempio precedente.

Ogni icona è disponibile in quattro varianti (nera, bianca e le due versioni al 50% di trasparenza), nei formati SVG e PNG, si scarica dalla pagina della Commissione e si usa liberamente, senza attribuzione. I test sugli utenti hanno mostrato che l'icona base funziona meglio quando è affiancata da un'etichetta di testo. Due precisazioni evitano gli equivoci più frequenti. L'uso delle icone europee è facoltativo mentre l'obbligo di etichettatura non lo è, e un'etichetta proprietaria equivalente deve comunque riportare l'acronimo "AI" in inglese, maiuscolo, e rispettare le stesse specifiche di design e posizionamento. Chi usa l'icona senza aver firmato il Codice, poi, non sta comunicando la propria adesione al Codice.

La scintilla, a questo punto, si capisce perché non basta: segnala che un prodotto ha una funzione AI, non che quel contenuto specifico è stato generato o modificato con l'AI.

Il posizionamento per formato

Il Codice applica lo stesso principio a ogni formato, cioè un'etichetta riconoscibile subito, senza interazione, presente al primo contatto e visibile abbastanza a lungo, e lo traduce in regole diverse per video, audio, immagini e testo.

Formato	Dove va l'etichetta	Accorgimenti
Video	All'inizio e dopo ogni interruzione, a intervalli regolari dove possibile	La visualizzazione continua è incoraggiata, e nelle dirette è la scelta più prudente
Immagine	Incorporata nell'immagine, in posizione fissa e ben visibile	Nessun elemento grafico sovrapposto all'icona
Solo audio	Avviso parlato, breve e in linguaggio semplice, all'inizio	Nei formati lunghi, come i podcast, va ripetuto
Audio con schermo	Avviso parlato più icona visiva	Possibili segnali sonori aggiuntivi
Testo	Sopra o vicino al titolo, oppure nel colophon iniziale	Anche i testi brevi vanno etichettati, si può marcare solo la parte generata
Opere creative e satiriche	Posizione adiacente o contestuale	La dichiarazione non deve ostacolare la fruizione dell'opera

Per un sito aziendale o un blog le scelte pratiche sono due. Le immagini di prodotto o le illustrazioni che rientrano nella definizione di deepfake portano l'icona dentro il file, non solo nel layout della pagina. Gli articoli che non passano da una revisione editoriale portano l'icona accanto al titolo, nella stessa posizione per tutti i contenuti, così il lettore impara a riconoscerla.

Visibilità, accessibilità e ricondivisione

Un'etichetta che si vede solo passando il mouse su un'immagine, o che compare nella pagina dei termini e condizioni, non è un'etichetta ai fini dell'articolo 50: la dichiarazione deve essere chiara e distinguibile al più tardi al primo contatto, e le Linee guida escludono espressamente la nota nei termini d'uso.

La regola che mette più in difficoltà i team è quella della ricondivisione. L'icona va incorporata direttamente nel deepfake o nel testo, salvo alternative equivalenti come un overlay dell'interfaccia, e deve restare visibile quando il contenuto viene scaricato o ripubblicato altrove. Un'icona aggiunta via CSS sopra un'immagine sparisce al primo download, e lo stesso vale per un badge applicato solo nel player del sito: il file che circola su un altro canale arriva senza etichetta.

Sull'accessibilità il Codice chiede un'icona di dimensione chiaramente leggibile, un'eventuale etichetta testuale in linguaggio semplice, senza gergo e senza abbreviazioni diverse da "AI", un testo alternativo o un attributo ARIA che le tecnologie assistive possano leggere, una durata di visualizzazione sufficiente anche per chi ha difficoltà cognitive, e un secondo livello interattivo, se c'è, navigabile da tastiera e da screen reader.

Il livello italiano

In Italia l'AI Act si affianca alla legge 132/2025, che ha designato AgID e ACN come autorità nazionali per l'intelligenza artificiale e che interviene anche sul Testo unico dei servizi di media audiovisivi. Per i fornitori di servizi media audiovisivi e radiofonici il Testo unico prevede un segno identificativo dei contenuti prodotti in tutto o in parte con l'AI, da mostrare all'inizio e alla fine della trasmissione e del contenuto e a ogni ripresa dopo un'interruzione pubblicitaria, con l'esclusione delle opere manifestamente creative, satiriche, artistiche o di finzione e con l'AGCOM come autorità di riferimento. Chi opera nel broadcast deve quindi coordinare due regimi, quello europeo dell'icona "AI" e quello nazionale.

Le sanzioni per la violazione degli obblighi dell'articolo 50 arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, con criteri di proporzionalità per PMI e small mid-cap. L'enforcement spetta in larga parte alle autorità nazionali di vigilanza del mercato, mentre l'AI Office interviene solo su sistemi costruiti su modelli general purpose dello stesso fornitore o integrati nelle grandi piattaforme designate dal Digital Services Act.

Calendario e periodo di grazia

L'articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026 a tutti, provider e deployer (cosa è diventato vincolante in quella data lo abbiamo ricostruito nell'articolo sul 2 agosto 2026). L'unico periodo di grazia, introdotto con la revisione dell'AI Act prevista dal Digital Omnibus, riguarda la marcatura invisibile a carico dei provider per i sistemi generativi già sul mercato prima di quella data, che hanno tempo fino al 2 dicembre 2026. Per i deployer non ci sono proroghe.

Non serve etichettare a ritroso i contenuti generati prima del 2 agosto, anche se la Commissione lo raccomanda. Per immagini, audio e video conta la data di generazione, per i testi di interesse pubblico conta la data di pubblicazione: un testo scritto con l'AI a luglio e pubblicato a settembre va etichettato.

Il Codice è volontario. La Commissione e l'AI Board lo hanno valutato adeguato a dimostrare la conformità ai paragrafi 2, 4 e 5 dell'articolo 50, e chi non lo firma deve dimostrare la conformità con altri mezzi, mettendo in conto più richieste di informazioni da parte delle autorità.

Le verifiche prima di pubblicare

Prima di pubblicare un contenuto prodotto con l'AI conviene passare da una sequenza breve di domande.

• Il contenuto è un deepfake secondo i tre criteri delle Linee guida, valutati sul pubblico reale che lo vedrà, oppure un testo informativo su una questione di interesse pubblico?
• Se è un testo, c'è stata una revisione di merito da parte di una persona competente, e qualcuno ne ha assunto la responsabilità editoriale? È documentato chi, quando e su quale versione?
• Quale delle tre icone descrive il caso: generato, modificato, oppure icona base con etichetta testuale o secondo livello?
• L'icona è incorporata nel file o nel testo e sopravvive a download e ricondivisione?
• La posizione rispetta le regole del formato (inizio e interruzioni per il video, avviso parlato per l'audio, titolo o colophon per il testo)?
• Ci sono testo alternativo o attributi ARIA, e un'etichetta in linguaggio semplice?
• Se il contenuto è creativo o satirico, la dichiarazione è presente senza ostacolare la fruizione, e la componente informativa non prevale?

L'esenzione per la revisione umana vale quanto le prove che si possono mostrare, e in un'ispezione un "lo rileggiamo sempre" non dimostra nulla. Un registro editoriale minimo (contenuto, strumento usato, revisore, data, esito) trasforma una prassi in un'evidenza, e costa molto meno di qualunque sanzione.

Prima dell'etichetta

L'icona è l'ultimo passaggio di una catena di decisioni che si prendono prima: quali contenuti l'azienda produce con l'AI, chi li rivede, chi ne risponde, dove si conserva la traccia. Sono decisioni di governance: chi le ha già prese applica le icone come un passaggio di produzione, chi non le ha prese deve prima ricostruire quali contenuti generati ha pubblicato dal 2 agosto in poi. Viene da chiedersi quante delle immagini e dei testi online in questo momento, sui siti delle aziende italiane, supererebbero la sequenza di domande qui sopra.

Da dove partire

Nel modello AI Rating gli obblighi di trasparenza entrano nella dimensione AI Risk, dove conformità di base e governance sono gate non compensabili: la valutazione mostra quali contenuti generati l'azienda pubblica già, chi li rivede e dove manca la traccia della revisione. Per il quadro completo degli obblighi c'è la guida all'AI Act.

Per verificare a che punto siete sulla trasparenza dei contenuti potete avviare un AI Rating o fissare un incontro di valutazione.